即有汽車廠商在媒體上花6萬(wàn)元做一期廣告，隨后一段時(shí)間能接到的電話也就幾十個(gè)……盡管廣告效應(yīng)在同質(zhì)化泛濫中不斷下挫，但中國(guó)市場(chǎng)廠家肯定還得賣力地吆喝下去。
    23年前就光顧中國(guó)廣告市場(chǎng)的豐田汽車，其在華廣告策略及廣告投放究竟是怎么操作的，不同車型的廣告定位及媒體選擇乃至預(yù)算支出是如何細(xì)化安排的？當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者帶著諸多疑問(wèn)扣開(kāi)一汽豐田汽車銷售公司的大門(mén)時(shí)，一汽豐田及其廣告代理商的高層共同接受了記者的采訪。通過(guò)對(duì)豐田廣告理念、廣告策略、廣告定位及投放安排等方面的剖析，一個(gè)清晰的汽車廣告業(yè)樣本浮出了水面。

    豐田汽車在中國(guó)有一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，包括豐田（中國(guó)）投資公司、一汽豐田、天津豐田、四川豐田、廣州豐田及豐田汽車金融公司等等，記者了解到，豐田汽車在華廣告業(yè)務(wù)并不是統(tǒng)一安排的，而是各個(gè)公司相互獨(dú)立，只是在品牌推廣及宣傳口徑上有些方面有協(xié)調(diào)，于是記者選擇了一汽豐田作為采訪對(duì)象。

    一汽豐田汽車銷售公司企劃公關(guān)室經(jīng)理李湘在豐田工作已經(jīng)18年了，北京電通廣告公司客戶總監(jiān)陳華（應(yīng)本人要求為化名）從事廣告業(yè)也有十幾年，10月20日上午11點(diǎn)至下午1點(diǎn)半，記者將兩位高管堵在一間會(huì)議室整整兩個(gè)半小時(shí)，饑餓“圍困”的目的是想了解豐田在華廣告業(yè)務(wù)的全貌。

    “通過(guò)廣告我們不僅要向購(gòu)車者宣揚(yáng)產(chǎn)品，更要承諾服務(wù)，通過(guò)廣告來(lái)宣傳豐田的價(jià)值論�！崩钕媸紫榷ㄕ{(diào)，價(jià)值不僅是價(jià)格問(wèn)題，豐田希望通過(guò)媒體和廣告能讓顧客在使用當(dāng)中了解和理解豐田汽車�！岸�至于所謂的高配置，那都是表面的東西，真正的是要讓消費(fèi)者在買(mǎi)車后能切身體會(huì)到‘車就是他的伙伴’，車給他帶來(lái)的是充裕、自由、豐富多彩的生活�！�

    同樣，汽車廣告的基調(diào)也是由廣告主即汽車廠家制訂的，貫徹定位由廣告商執(zhí)行。

    “廣告主和廣告商之間的關(guān)系就像制片人和導(dǎo)演的關(guān)系。很多人以為電影是由導(dǎo)演拍的，但我則認(rèn)為應(yīng)該是制片人拍的，因?yàn)橹破�人是投資方，了解市場(chǎng)，而導(dǎo)演只不過(guò)是執(zhí)行人。所以在我們的合作中，一汽豐田是制片人，我們就是那個(gè)忠實(shí)執(zhí)行制片人意圖的導(dǎo)演。當(dāng)然為了使‘產(chǎn)品’能夠精彩，制片人也會(huì)聽(tīng)從導(dǎo)演的意見(jiàn)，留給我們巨大的發(fā)揮空間�！标惾A認(rèn)為外界對(duì)廣告業(yè)本身的理解有誤，看到的都是廣告本身或廣告商的身影，實(shí)際的“線”是拽在廣告主手中的。

    競(jìng)標(biāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)不是開(kāi)始從表象看，廣告公司拿到合同似乎才是廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)始，但實(shí)際上，廣告運(yùn)作早在競(jìng)標(biāo)前早已開(kāi)始。一般廣告運(yùn)作的程序主要包括廣告調(diào)查，廣告決策，編制廣告預(yù)算，媒介選擇，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，最后是廣告效果測(cè)定等。而且有很多工作也不僅僅是廣告商的事情，廣告主即企業(yè)也要在前期及后期廣泛參與，實(shí)際是個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。如產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，企業(yè)早已做了大量的準(zhǔn)備工作，廣告投放準(zhǔn)備只是其中的一項(xiàng)。

    陳華舉威馳上市的案例對(duì)此加以剖析。

    2002年10月8日，豐田‘VIOS威馳’全面上市，全球規(guī)模最大的日本電通廣告公司的中國(guó)代理公司北京電通承攬了威馳的廣告業(yè)務(wù)�！巴�馳上市前，廠家所提供的預(yù)案是在一年前，而調(diào)研工作則從90年代就開(kāi)始了。同樣，北京電通方面的準(zhǔn)備工作也提前了半年多。”陳華回憶，“在策劃過(guò)程中，客戶就提出了明確的方向，客戶對(duì)我們的要求是，要樹(shù)立一種消費(fèi)理念并傳導(dǎo)出豐田的價(jià)值觀�！�

    “威馳實(shí)際上是一款只有1.5L的小車，但卻是豐田在中國(guó)量產(chǎn)投放的第一款車，所以廣告不光要代表車，而且要代表豐田品牌，要讓消費(fèi)感到不僅是車，而且是品質(zhì)、信任和生活�！被貞浧甬�(dāng)年上市的情形，兩位當(dāng)事人記憶猶新。

    為了在中國(guó)市場(chǎng)一炮走紅并塑造豐田汽車的新形象，合作雙方在創(chuàng)意、制作及推廣上都花費(fèi)了不少心思。威馳在2002年上市之前，他們選定了張藝謀和范偉、吳彥祖、徐筠三名當(dāng)紅的演員來(lái)造勢(shì)，以張藝謀的電影模式拍攝了一部只在央視一套播一次的廣告宣傳片。在宣傳片播放之前，又在各大媒體上為前期宣傳作了大量廣告，包括在網(wǎng)上票選女主角，在網(wǎng)上評(píng)選主題曲，還讓張藝謀與威馳的總設(shè)計(jì)師進(jìn)行對(duì)話等。造勢(shì)引起了人們的廣泛關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)五分鐘的宣傳片播出后，“讓生活樂(lè)在新風(fēng)”的口號(hào)及主題曲在大江南北刮起陣陣旋風(fēng)。

    “威馳就像豐田的一個(gè)孩子，廣告商和廣告主就好比學(xué)校老師和父母的關(guān)系，父母與老師相互配合共同培養(yǎng)�！标惾A用比喻進(jìn)一步說(shuō)明兩者的關(guān)系。

    媒體選擇一門(mén)藝術(shù)“最小的投入獲得最大的產(chǎn)出”是所有企業(yè)媒體投放策略的出發(fā)點(diǎn)。

    尼爾森媒介研究調(diào)查顯示，2003年通用和豐田當(dāng)年的廣告投放分別為3.5億元和3.3億元，但品牌認(rèn)知度卻只有15％和11％；而本田的廣告投放僅為9500萬(wàn)元，卻獲得了17％的品牌認(rèn)知度。一個(gè)品牌要想成功，除了要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，健全的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)之外，準(zhǔn)確的廣告定位，合理的媒介策略也很關(guān)鍵。

    “廣告大體分三種：品牌形象廣告，產(chǎn)品廣告和促銷廣告。一個(gè)成功的廣告最主要的就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這又必須得依靠銷售熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，根據(jù)汽車的市場(chǎng)定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作廣告，并運(yùn)用合理的媒體組合，從而吸引特定的消費(fèi)群。在找賣點(diǎn)時(shí)別想一網(wǎng)打盡，內(nèi)涵過(guò)于寬泛的廣告反而讓消費(fèi)者無(wú)所適從。”陳華分析說(shuō)。

    “新品投放市場(chǎng)時(shí)，一般都會(huì)采用立體式的廣告策略。”李湘表示，一汽豐田的產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)之前都會(huì)先做充分的市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)投放量進(jìn)行大體定位和指標(biāo)性定價(jià)，先做好細(xì)化方案然后再做實(shí)施方案，然后根據(jù)媒體的覆蓋率、權(quán)威性及讀者群，進(jìn)行合理的媒體組合和廣告投放。

    “作為專業(yè)廣告公司，基于相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，都會(huì)擁有一個(gè)媒體庫(kù)�！标惾A表示，如果主要為了突出形象且賣點(diǎn)又不多，在媒介選擇時(shí)就多會(huì)考慮聲情并茂，感染力強(qiáng)的電視廣告；如果賣點(diǎn)多，就會(huì)考慮在報(bào)紙和雜志等平面媒體上投放廣告，因?yàn)檫@樣能夠詳細(xì)地介紹車輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置等。

    新車投放時(shí)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告會(huì)全面鋪開(kāi)；不同的車型會(huì)選擇不同讀者群或消費(fèi)群；不同的地區(qū)投放量及選擇也各不相同�！耙话愕暮贤�安排都是年度計(jì)劃，但也有季度及每月的細(xì)化，甚至要不斷更新調(diào)整，市場(chǎng)就像流動(dòng)的水，它是活的，只有根據(jù)市場(chǎng)來(lái)做事情，進(jìn)行靈活的媒體投放�！标惾A說(shuō)。

    廣告同樣要細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于不同媒體的投放比例，兩人都表示沒(méi)有細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，但記者通過(guò)多種數(shù)據(jù)比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及其他廣告三大類載體的投放比例目前大致為5∶3∶2，較以前電視媒體有所收縮，網(wǎng)絡(luò)媒體有所上升。

    以2004年6月為例，據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，當(dāng)月全國(guó)有72個(gè)汽車品牌在34家電視頻道上進(jìn)行了市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)活躍頻度為6071次，廣告總時(shí)長(zhǎng)達(dá)107736秒，市場(chǎng)活躍度316827點(diǎn)；共有184個(gè)品牌在45家報(bào)紙上進(jìn)行了市場(chǎng)活動(dòng)，市場(chǎng)活動(dòng)頻度為3294次，廣告總面積為1.1億平方厘米，汽車類報(bào)紙市場(chǎng)活躍度總值為147958點(diǎn)。

    豐田威馳在當(dāng)月投放量排第一，在電視臺(tái)投放廣告總時(shí)長(zhǎng)12923秒，總次數(shù)為856次，活躍度值為44086點(diǎn)；在報(bào)紙類市場(chǎng)，市場(chǎng)活躍度為3769點(diǎn)。

    另?yè)?jù)iRsearch艾瑞市場(chǎng)咨詢監(jiān)測(cè)，2005年上半年，內(nèi)地廣告花費(fèi)達(dá)1434億元，其中汽車廣告對(duì)不同媒體的投放比例與前面所述比例大致相當(dāng)。電視媒體投放中，央視是品牌推廣及轎車廣告的必爭(zhēng)之地，SUV、客車、卡車則不同品牌分散在各自不同的銷售重點(diǎn)地區(qū)；平面媒體的投放則出現(xiàn)了都市類報(bào)紙受青睞，全國(guó)性媒體的宣傳明顯減弱的趨勢(shì)。

    從車型分布看，普及型轎車及微轎的廣告力度并不高，汽車廣告的真正主角是中、高檔車。

    從廣告投放區(qū)域上看，華東超過(guò)中南區(qū)成為全年廣告投放總量最多的地區(qū)，其次是華北地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域成為轎車廣告主攻區(qū)域，而北京、廣州、上海、深圳等大中城市，仍是汽車廣告的重點(diǎn)轟炸地。

    差異化策略不僅表現(xiàn)在對(duì)媒體市場(chǎng)的細(xì)分，也表現(xiàn)在對(duì)廣告商的選擇上，廠家在選擇廣告代理商之前會(huì)有一個(gè)比稿（廣告公司方案評(píng)選）過(guò)程。在采訪中，李湘告訴記者，即將上市的銳志10月份將開(kāi)始投放廣告，而比稿在今年4月就進(jìn)行了�！半m然目前區(qū)域差異化的宣傳還沒(méi)開(kāi)始，但公司正在準(zhǔn)備，前期的形象宣傳將是全國(guó)統(tǒng)一做廣告�！�

    最好的廣告是怎樣的廣告數(shù)十年前，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)成為了世界汽車廣告的典范；1998年，上海通用激昂的“推球篇”廣告，也曾引起剛剛擺脫亞洲金融危機(jī)陰影的國(guó)人的強(qiáng)烈共鳴，然而，這樣的經(jīng)典越來(lái)越少，汽車廣告同質(zhì)化趨勢(shì)愈演愈烈。

    市場(chǎng)預(yù)熱故作懸念，新車上市狂轟濫炸，廣告宣傳立體出擊，公關(guān)文章鋪天蓋地，試乘試駕好評(píng)如潮，各地車展美女如云……各廠商的汽車營(yíng)銷手段及廣告推廣都如出一轍；而許多汽車廣告本身也重病纏身：畫(huà)面創(chuàng)意單調(diào)乏味；廣告主題空洞無(wú)力；核心賣點(diǎn)頻繁變換；媒體組合生拼硬湊；效果評(píng)估難得糊涂……

    “廣告不是萬(wàn)能的，千萬(wàn)別把廣告看得太高深太神秘。其實(shí)廣告在營(yíng)銷中的作用不超過(guò)10％，汽車品牌的長(zhǎng)期培育、服務(wù)的不斷創(chuàng)新與提升起決定性作用。車與品牌，其實(shí)就是蛋與雞的關(guān)系�！弊鳛槁殬I(yè)廣告人的陳華對(duì)廣告界的“同質(zhì)病”有獨(dú)特的看法。

    他認(rèn)為廣告只是一個(gè)種工具而不應(yīng)是一件作品，更不應(yīng)是一件藝術(shù)品，最根本的功能就是傳遞信息，引領(lǐng)消費(fèi)。

    “一個(gè)成功的廣告就是讓其產(chǎn)品獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)，而非是為了滿足廣告人自尊心和自豪感的廣告作品，只是作品的廣告其實(shí)是對(duì)客戶的不尊重�！标惾A說(shuō)，“獲獎(jiǎng)的所謂好廣告，未必是有效的廣告，而豐田的廣告一向務(wù)實(shí)，不是演繹一種花哨的形式，而是向消費(fèi)者傳遞深層的理念、文化與價(jià)值�！�

    如果能達(dá)到最強(qiáng)效果，他不介意推出那種“念10遍產(chǎn)品名字”的廣告。“最有效果的廣告就是最好的廣告。”陳說(shuō)。

    “最有效的廣告就是留下深刻印象，讓人產(chǎn)生沖動(dòng)的廣告�！崩钕孢@樣理解。

    另一方面，陳華也強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”對(duì)廣告好壞產(chǎn)生直接影響。當(dāng)被問(wèn)及廣告商拿到廣告訂單后，是否會(huì)將一些策劃、制作、推廣的業(yè)務(wù)外包給其他公司時(shí)，陳表示，“我最忌諱‘外包’和‘下家’這兩個(gè)詞，如何制作廣告片，如何在豐田的預(yù)算范圍內(nèi)找準(zhǔn)印刷廠，包括找準(zhǔn)制作促銷用品的公司、運(yùn)輸公司、展示公司等，都要基于一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)及專業(yè)化操作。”

    至于具體的廣告策略如選擇明星大成本制作，還是選擇普通人來(lái)做廣告，也并不限于“錢(qián)”的問(wèn)題，考量的是最佳效應(yīng)。

    本土化與全球化雙向考量作為一個(gè)全球性的汽車巨頭，適應(yīng)本土化需求，融合本土文化是豐田不得不面對(duì)的一個(gè)重要課題。

    2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田“霸道”的廣告頁(yè)上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，并配合廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“豐田陸地巡洋艦”的廣告則是該汽車在可可西里戈壁以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)軍車。

    廣告刊出后，激起國(guó)內(nèi)民眾強(qiáng)烈抵觸情緒，認(rèn)為廣告有辱中華民族尊嚴(yán)，雖然“霸道”風(fēng)波以道歉和�？�收?qǐng)觯�但�?fù)面影響延續(xù)至今，豐田不僅解除了與盛世長(zhǎng)城的合作關(guān)系，霸道也被迫改名為“普拉多”。

    全球化的另一面是本土化，“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化廣告是讓其新產(chǎn)品成功切入市場(chǎng)的必備條件，如果仍一味的按照外資的商品、服務(wù)、理念來(lái)推銷，或者盲目地過(guò)度創(chuàng)意，都往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。

    李湘再度表示歉意的同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了豐田對(duì)尊重當(dāng)?shù)孛褡迩榫w、文化歷史及風(fēng)俗習(xí)慣的重視，同時(shí)還需要考量政治因素可以帶來(lái)的影響�！棒斞傅摹�拿來(lái)主義’強(qiáng)調(diào)消化吸收，豐田在本土化推廣中也從來(lái)不敢照搬照套，而是在適應(yīng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，把本土化與國(guó)際化相互結(jié)合，使其相輔相成�！崩钕嬲f(shuō)。